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国产手机渠道扩张需谨慎

发布日期：2017年01月16日消息来源：企业家日报作者：阅读 1117

■ 秦海波

要认识到，国产手机这几年快速崛起的根本原因，是技术创新和过硬的产品品质，而不是渠道优势；线下渠道扩张过快，会大大加重厂商的负担；随着农村网络基础设施的普及，农村电商在未来几年会有很大的发展。我国智能手机市场已经步入了存量市场竞争的阶段，发展的暂时迟缓是正常的，但突破这种瓶颈从而推动市场发展的途径，必然是技术的革新和升级，而不是渠道之争。

扩张线下渠道，成为国产手机厂商近来挂在嘴边的重点。华为实施了“千县计划”，目前已覆盖了大部分重要县市，累计数量超过400家。以线上渠道起家的小米，明确表示每个月将开5家到10家线下实体店，未来将拓展到全国200家到300家的规模。中兴、联想、魅族等，也纷纷加快了线下渠道的扩张步伐。

这一切，都源于OPPO和vivo在2016年的惊艳表现。通过毛细血管般深入各个中小城镇的线下门店，OPPO和vivo在去年第三季度夺得国内智能手机市场的前两把交椅，且同比增长都超过了100%。市场调研机构GfK的全国零售监测数据显示，自2015年下半年以来，手机线上渠道出现增长放缓的态势，月度同比增长率持续低于线下市场。线下渠道在手机品牌形象树立、购物售后体验以及用户渗透等方面，具有不可替代的作用。

但线下渠道真的是国产手机崛起的制胜法宝吗？厂商们如此大规模地开线下实体店，会不会背上沉重的包袱？

首先，国产手机这几年快速崛起的根本原因，是技术创新和过硬的产品品质，而不是渠道优势。领先的国产手机品牌，都形成了自身独特的标签，如华为的双摄拍照、OPPO的快速充电和通话时长、vivo的柔光自拍、金立的超长续航和隐私安全等。产品“标签化”，是厂家对于细分市场和产品差异化的探索，同时也反映了消费者对于功能提升的需求，体现了技术驱动对于产品的重要性。

其次，线下渠道扩张过快，会大大加重厂商的负担。为了让代理商多卖自家产品，手机厂商需要高额返利给实体店，同时配以大面积的广告营销轰炸，这无疑使原本利润率就不高的国产手机厂商难以负担。其实早在2005年国产手机第一波崛起的时候，波导、夏新、TCL等走的就是“广告轰炸+高额返利代理商”的套路，虽然取得了短时间的高歌猛进，但很快由于创新乏力而败下阵来。前车之鉴不可忘。

再者，随着农村网络基础设施的普及，农村电商在未来几年会有很大的发展。线上渠道凭借短平快的优势，有望在下一波乡镇用户换机潮中重获增长。与线下渠道相比，线上渠道节省了柜台租金和繁琐的代理程序，提升了手机厂商的利润空间，并且能够直接让利给消费者。随着大数据技术的发展和广泛应用，线上会越来越拥有优势，在产品周期管理、用户精准画像、粉丝维系等方面会发挥重要作用。GfK的数据显示，2016年我国智能手机线上销售在整体市场占比仅为20%左右，增长空间还很大。

必须清醒地看到，一些号称互联网思维的手机厂商在这一波的格局转换中被淘汰，并非是线上渠道的衰落造成，而是自身不重视品牌建设、不重视科技研发、不重视用户维系的结果。我国智能手机市场已经步入了存量市场竞争的阶段，发展的暂时迟缓对于手机厂商而言是正常的，但突破这种瓶颈从而推动市场发展的途径，必然是技术的革新和升级，而不是渠道之争。

从2016年三星和苹果的产品创新可以看出，人工智能技术正在手机上逐步应用。未来手机将配置更多的生物特征辨识应用，以指纹辨识和人脸识别技术为基础，加强人机交互的简易化。在此过程中，智能手机将向智慧手机进发，有望成为个人的虚拟智能助理。无论是市场趋势还是消费者需求，都使得回归技术竞争成为手机厂商的必然选择。

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