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企业媒介战略背后“软实力”
发布日期:2007年01月12日 消息来源:经理日报讯 作者:文/陈亮 阅读 942
  高速成长的中国市场和企业,一直都处于急剧转型期,市场和企业急剧转型,决定了营销广告媒介投放的复杂性。掀开这层市场的复杂面纱后,我们能不能找到一种决定媒介投放的规律呢?到底是什么样的力量决定企业的媒介投放呢?

  2005年中秋前,在机场安检处,金六福在利用一种创新的媒介——过安检时存放物品的安检篮,在安检篮里,被贴上了“中秋团圆·金六福酒”的平面广告。与此同时,在高速公路两旁的户外广告牌、全国主要城市的公交灯箱,也都有金六福气势夺人的“中秋团圆·金六福酒”的平面广告。

  那么,是什么力量在决定着金六福此次广告投放的媒介选择呢?

  这要回到金六福公司的战略上来。以“福”文化的塑造作为金六福酒品牌战略。通过调查,金六福公司发现,一年中酒类的销售大致可以划分为三个阶段,其中两个阶段是春节和中秋节,另外一个阶段是除了春节和中秋节之外的平常人们有喜事时的日子。按照这个销售的分类划段,金六福公司决定全年开展三场新的品牌运动,这三场品牌运动组合是“春节回家·金六福酒”、“我有喜事·金六福酒”、“中秋团圆·金六福酒”。

  选择什么样的媒介通道,能把金六福所要表达的战略意图传达给消费者呢?也就是说,在中秋这个时节,是一个团圆的时节,时节有了,在何地以什么样的方式能触发游子思念家乡,盼望亲人团聚的那颗敏感的心灵呢?金六福公司选择了上述的媒介通道,与消费者进行沟通。

  至此,我们看到,金六福的媒介投放选择是成功的,这背后的决定力量我们已经看到了一个清晰的路径,那就是企业品牌战略决定市场营销战略,市场营销战略决定市场的战术活动,战术活动决定着媒介投放,媒介投放要服务于企业的整体战略,和企业的整体战略保持一致。

  从上面的案例中,我们可以看到,媒介投放选择,乃是执行企业战略的战术动作,这在传统经典的营销理论里,是再也简单不过的道理了。然而,在中国市场,这往往是行不通的一条路径,这是因为大约90%以上的中国中小企业都没有自己的战略,或者没有自己的清晰的战略,或者自己已经在奉行某种战略,只是这些企业没有将这种战略明确的提炼出来。

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