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自有品牌潜能:百货业竞争新力量
发布日期:2010年04月11日 消息来源:经理日报 作者: 阅读 4162
□ 王琰

近年来,伴随着房地产业的高速发展,中国百货业也进入了高速发展期。昭邑零商的相关调查显示,2005年到2007年,仅中国50万人口以上城市,新开业的百货商场就达到1000多家。

专家指出,虽然中国的百货业正在复苏,但未来必将受到购物中心及自有品牌服装专业零售商的挑战,为了应对挑战,中国百货业应该在业态和盈利模式上做出改变和创新。

近日,英国玛莎百货表示,公司在中国的第二家店将于近期在上海筹备开业,另外公司已与上海政府签订协议,第三家店将在明年开业。而值得关注的是,经营自有品牌,是玛莎最大的经营特点。而玛莎百货倡导的这种经营自有品牌的模式,曾经在第一家店开业之初就给沪上传统百货业带来冲击。

“坚持”自有品牌玛莎不变特色。英国玛莎百货从创立至今已有126年的历史,是英国最大的跨国商业零售集团。玛莎百货在英国本土开设了600家分店,遍布英国各个城市和地区,在全球40个国家和地区共开设了285家分店。2008年,玛莎百货在上海开设了中国大陆的第一家分店。

据悉,自从2008年全球金融危机爆发以来,玛莎百货和许多企业一样在经营上遇到了一些困难,因此在今年年初宣布关闭旗下27家店面,裁员近千人。但尽管如此,2008年才正式进入中国内地市场的玛莎百货负责人仍然表示,不但不会关闭其设在上海的分店,而且还会逐步加大在中国市场的投入。玛莎百货已经明确地意识到,在这一轮经济危机当中,中国内地市场将成为全球商业巨鳄激烈争夺的最后一块阵地。

玛莎的中国之路走得如此坚定和自信,与其不同于中国百货业的经营模式息息相关。据了解,与内地的百货企业不同,玛莎百货80%的商品都是出售自己的自有品牌——圣米高。该品牌是玛莎百货于1928年创立,被称为世界上最大的“没有工厂的制造商”。虽然生产圣米高的厂商多达800余家,但玛莎却从未在其中持有任何股份。该公司只是向制造商提出原材料、生产工艺和品质等方面的要求,同时还向制造商提供技术支援和管理咨询等。

由于制造商无需投入专门资金发展或推广品牌,所以可以降低供货价格,而零售商则因进货价较低,又可以降低商品售价,从而大幅增加销售量。

据业内人士估计,自有品牌商品的价格一般比制造商品牌低15%以上,而利润率却能高达30%。除了圣米高,玛莎百货还经营着多个自有服装品牌,包括Limited collection、AutographHE和per una。

事实上,来到中国近两年的玛莎百货在中国的业绩似乎并不乐观。作为英国百货业经典品牌,身在上海的玛莎却遭遇水土不服的窘境。

玛莎水土不服的经营窘境难道是其一贯坚持的“自有品牌”惹的祸?业内人士认为,其实后台采购系统是造成玛莎在沪经营不利的最大问题。为突破瓶颈,玛莎特别在上海设立采购中心,并将公司架构进行了重新调整。但玛莎百货表示,坚持经营有玛莎特色的“自有品牌”,仍将是其在中国发展的不变路线。

上海市流通经济研究所所长汪亮表示,从模式上来说,玛莎采取的自有品牌和自主采购模式是保障其核心竞争力的关键。这也是玛莎在申城竞争的最大卖点。“独有产品可使玛莎更好地展开差异化竞争,同时也能通过这样的概念,刺激年轻人的消费欲望。”

国内百货业有待挖掘的“潜能”。“中国的百货企业几乎可以被称作‘二房东’,把招商抽成当成了主要的盈利模式,世界其他国家的百货并不是这样。”北京昭邑零商管理咨询有限公司总经理刘晖对中国百货业长期以来不重视发展自有品牌给予了批评。

刘晖认为,在市场状况好的年份,这种影响还不突出,而一旦市场不景气,企业只能靠打折促销拉动人气,缺少自有品牌的弊端就暴露无遗了。

刘晖表示,在百货业复苏的背后,要想走出竞相打折造成的利润泥潭,发展自有品牌是一条必由之路。但事实证明,这个有待开发的“潜能”,往往被国内百货企业忽视。

近年来,伴随着房地产业的高速发展,中国百货业也进入了高速发展期。昭邑零商的相关调查显示,2005年到2007年,仅中国50万人口以上城市,新开业的百货商场就达到1000多家。在这种市场条件下,由于缺少自主品牌,供应商、品牌商反而成为了稀缺资源。老牌商业企业情况还好,而对于那些新开业的百货商场来说,为了拉拢大品牌入驻,招商时往往要给予对方很大程度的优惠让利。

刘晖告诉记者,招商抽成的另一弊端是造成品牌商不愿把畅销品放到百货商场。“购物中心的盈利模式是收取固定租金,而百货商场通常是按营业额抽取提成。这样一来,品牌商通常都愿意把好卖的商品放到购物中心去销售,因为除去租金后,剩下都是自己的。这样一来,那些销售不太好的商品就被沉淀到了百货商场,因为即使卖得不好,上缴的提成也少,自己的损失相对较少。长此以往,百货业的商品品质必将受到影响,在与购物中心的竞争中处于不利地位。”

据介绍,从全世界范围看,百货行业主要是买手制,税前利润能够达到35%,最差也在25%以上。而我国百货业主要是代理制,平均毛利率很低,12%-15%是基本平衡点,打折相当于企业自我放血。如果力度过大,毛利下降到平衡点之下,企业的生存就会出现问题。但如果是自有品牌或是买断品牌,利润空间就要大得多,企业促销的空间也会更大。

“利润过低也造成百货企业资本积累严重不足。”刘晖指出,当前中小百货企业生存的最大问题就是发展基金不足。很多企业被迫高负债经营,左手向银行借贷,右手压供应商货款,拿供应商的钱再还给银行。如此左手倒右手,右手倒左手,滚雪球式的发展看似顺畅,实则存在很大风险。一旦市场情况不好,现金流出现问题,很可能造成资金链断裂,企业只能破产倒闭或是被同行兼并。

据了解,其实自有品牌在我国的百货商店里也不乏一些成功的例子。中国黄金第一家的北京菜百有“菜百”牌珠宝广受好评;上海开开百货商店的“开开”牌衬衫名列“中国十大名牌衬衫”;北京燕莎友谊商城也注册了燕莎商标,并开发了燕莎牌衬衫、箱包等自有品牌商品。可见,我国百货业发展自有品牌并不是没有可能。

“如果认为自有品牌难以一步到位,可以先发展自营品牌,关键是要培养一批眼光准、能够深入了解市场、了解消费者的买手人才。”刘晖表示。

自有品牌是提升竞争力关键。“百货店大多已经从低谷中走出来,销售回暖的趋势比较明显。”中国百货商业协会副秘书长范艳茹对百货业走势的判断相当乐观。但百货业乐观之下,也有隐忧。如今,购物广场、大卖场、专卖店、超市等业态步步为营,不断蚕食着百货店的市场份额,网上购物也风风火火,对传统百货业形成挑战。

不仅如此,虽然近几年百货行业的总体规模、销售有了较大提升,但百货店的盈利模式却依旧停留在物业管理型的固有套路,尤其在金融危机的背景下,不少企业更是纷纷引厂进店。范艳茹分析,这种经营方式的弊端是显而易见的。“引厂进店后,百货店与供应商方面不能讨价还价,对内也丧失了对品牌的调整权,结果造成百货店没有自主权,更无法实施自己的经营理念。”同时,百货店自营能力弱,自营品牌过低也是百货业同质化的一个主要原因。

中国连锁经营协会副秘书长杨青松指出,在联营扣点模式下,大多数百货商场都没有自有品牌,完全依靠招商经营。在零售商资金来源中,比例最高的是应收账款占25%,这部分资金原本是应及时给到品牌商、供货商的货款,如今却成为零售商的无息贷款。原本应排在资金来源第一位的业务利润盈余仅占15%。另一项预收账款,即百货商场发出的购物卡等,居然也占到其资金来源的9%,即应收账款和预收账款两项占据零售商资金来源的34%,远远超过本应作为商业主营收入的利润盈余。

而比资金来源更不正常的,是零售商的融资构成,杨青松指出,融资构成包括银行贷款、融资融券等,但事实上目前涉及供应商、品牌商货款的应付账款竟占45%,其他融资比例都不高。也正是这种联营扣点模式使很多零售商招商时仅招现金流较好的品牌,以保障应收账款充足,这也造成大街小巷百货商场内品牌雷同,毫无特色。

“这种不正常的资金来源构成,将导致零售企业不可持续发展。”杨青松分析,零售企业赢利得靠商业本身运作,而非融资投机性收入。大幅利润增长依靠地产或其他投资,存在很大风险,一旦资金链断裂,零售企业和被拖欠货款的品牌商、供货商都会被殃及。即便是开设新店,从投资到赢利需要几年时间,假如品牌商、供货商向零售商在短期内要求支付货款,零售商则面临挤兑危机。

因此,业内人士认为,发展自营品牌将是提升百货店竞争力的关键因素,不仅可以取得顾客的信任,也能给百货企业带来更多的利润。

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