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三年内 易居中国逆市高调进军北京誓当NO.1
发布日期:2007年08月26日 消息来源:经理日报 作者: 阅读 1836
  新闻背景

  易居中国是中国首个提出房地产流通服务商概念,并亲历实践的企业。在短短6年的发展历程中,凭着敏锐的市场拓展、深入的自主研发以及永续提升的服务理念,构筑起了一个以现代信息技术为依托,以决策咨询、营销代理、房屋经纪、基金管理为业务流,并覆盖中国各大城市的房地产流通服务体系,成为中国房地产流通服务行业的整合者和领导者。

  公司前身为金丰易居上海房屋销售有限公司,于2000年成立。集团公司于2003年开始进入全国房地产流通市场,第一个项目就是与美国汉斯公司合作营销的北京公园大道项目。

  2006年,集团公司与瑞士信贷集团的DLJ房地产基金、崇德基金等4家国际著名投资公司正式签署引进国际战略投资协议,融资2500万美元,加强了全国战略扩张的步伐和节奏。

  北京金岳房地产经纪有限公司则是直属于易居中国投资控股有限公司的全资子公司。公司成立于2003年年初,目前在北京代理项目有US联邦公寓、NAGA上院等。

  在上海房地产经纪行业首屈一指的易居中国为何进军北京?3年来一直在北京市场上默默耕耘的金岳房地产经纪有限公司从去年下半年开始为何高调推广其品牌?金岳经纪在北京代理的项目多为豪宅,在如今高端市场滞销的形势下,是否会进行战略调整,如何实现3年内做到NO.1的目标?近日,搜狐房产对易居中国北京管理总部企划策略中心总监和媒介推广经理进行了一次高端访谈。

  嘉宾

  易居中国北京管理总部企划策略中心总监张继峰

  易居中国北京管理总部媒介推广经理杨桔

  【主持人】:欢迎来到搜狐的嘉宾聊天室。今天邀请到的是易居中国北京管理总部的企业策略中心总监张继峰先生和媒介推广经理杨桔女士。请二位聊聊一下易居中国在北京的战略和几个代表性项目。

  【张继峰】:在2002年末的时候做了重大的决定,我们想改变我们是一个上海的地区公司的格局。希望能够成为由大陆年轻人创办的全国性的,属于中国的公司。这是当时的理想。这个理想在03年末和03年初有两个机会,一个机会是在非典之前,去香港有22年历史的老牌经纪公司,叫鸿运地产,我们收购了它,所以一步跨到了香港。在早的时候美国一个开发商第一次做一个销售,之前在北京做的第一栋物业是出租的,这个时候在全中国范围内找代理公司,我当时印象中是1/16的机会,全中国找代理公司,包括在香港,五大行,全中国找公司。我们看了这个机会,毅然决然,动用了整个集团,整个公司所有的力量。

  【主持人】:“暗场”怎么理解?

  【张继峰】:售楼处,传统的售楼处都是业务员接待客户,开单子,我们的暗场是整个过程客户和业务员对着数据库平台,自己选房子,自己看房子,无纸化交易。整个选房过程是公开的,透明的。有点像自己到股市上买股票的感觉。对于管理来讲,这个过程是束缚的,不会是业务员说今天接了一个客,明天没有了,所有的都有记录。当然他还看重我们全流程服务。我们是帮发展商从产品一直到售后服务全部过程。

  【主持人】:从2000年公司成立开始就一直做全流程服务?

  【张继峰】:对,我们坚信这个,因为公司之前前身叫上海住宅消费服务有限公司,从立业之本做客户在销售过程中服务和售后服务。现在这个时刻还在兑现我们对美国汉斯的诺言,销售完成了,但是我们照样有人在那里,为他们做好售后服务,整个费用是我们在出。

  【主持人】:进入北京之后是什么的战略规划?

  【张继峰】:我们之前对北京的看法,觉得北京是首都,而且是中国最大的房产市场,我们对它比较生。尤其是上海的相对作业比较规范,又是做了全流程服务,我们很少做部分单一的业务服务。可能发展商会有一定的影响。所以我们的口号叫“广积粮、高筑墙、不称王”。

  【主持人】:这个时候在北京的目标发生变化,从原来的“广积粮、不称王”到现在3年内要成为北京的NO.1,这3年是指到哪一年?

  【张继峰】:2009年。
  
  【主持人】:有信心吗?

  【张继峰】:整个易居中国从来都是制定超人的目标,用的是不是人的工作方法和工作的努力,像牲口一样地努力,去奋斗,可能最后得到一个意外的惊喜。从2005年发展到现在,在上海,在各个地方都是这样。作为公司的员工来讲一直都是这样,3年做第一很正常。

  【主持人】:北京有很多知名的代理行,且在如今卖方市场的行情下,很多房子不愁卖,代理行业竞争突出,易居中国北京公司——金岳房地产经纪有限公司如何与这些公司竞争?
  【张继峰】:信心来源于两样,第一个,这3年我们积累了很多在上海以外包括3年以来在北京积累起来如何在北京和外地市场去发展,成为区域市场第一的探索。第二,从一个代理公司未来的格局讲,如果进入到一个成熟的代理市场的话,一般会有3到5家形成第一集团军。第二集团军就是很广。发展商也一样,一个城市里都是在兼并过程,在提高门槛过程,可能就十几家开发商在活跃着。北京这3年有可能成为中国最成熟的房地产市场,不能说现在不成熟,可能在未来更成熟。如果要进入到这么一个成熟的市场,未来的代理格局是你能不能成为前三强,是你能活下去的资格。

  【主持人】:能不能分析自己的优势和劣势?

  【张继峰】:我们的优势目前和同行的竞争不在一个水平线上,目前把房地产营销代理策划包括销售和服务,建立在目前整个中国最高的平台上,是由传统的市场调研技术,营销包装技术,销售,售后服务这些传统的房地产营销工作和研发,通过自己的教育产业,通过自己的研发产业,资讯产业,去进行嫁接,这目前在中国同行不多,同时还导入风险投资,还包括整个在竞争过程中跨行业的资源整理,资源整合。一旦我们发挥出整理优势和组合优势的话,我认为目前在中国的同行当中,竞争的平台中比较有优势。是不是发挥出来,有没有这样的机会发挥出来,只是现在做好准备,这点是自信的基础。可能你会发现易居中国没有一项东西是突出的,销售销售就这样,计划也这样,但是自己都能干,自己都能整合起来。

  【主持人】:在每个平台下面服务水平彼此之间各个公司相差并不大,反而你们将整个打包起来做服务!

  【张继峰】:我估计可能中国房地产99%以上是由业余房地产开发商开发的。我们的客户就是这99%业余房地产开发商,他们第一次做开发,可能是从另外一个行业突然投进去做的,而这个时候他可能对于服务商的要求是全面。而万科服务起来只需要一样东西,给我业务员,把售楼处管理好,其他东西不需要,还需要一样东西帮我做好售后服务。其他开发商是业余的,没有这样的资源整合,可能我们能为一个开发商做整合的,就是帮他一下子过渡到跟专业开发商没有差别的地方。

  【主持人】:US联邦公寓是一个非常特殊的项目,产品本来是给外籍人士准备的,但一推出就遭遇限外令,面临很大的考验,虽然说外籍人士可以购买一套,但是由于建委手续方面的问题,没法登记,基本处于没法销售的状态,现在的销售情况怎么样?

  【张继峰】:这个项目我们感到很自豪。第一,正好一个项目在上市的时候,和有重大的政策风险,而且这个政策风险直接导致90%的客源出现革命性调整的时候。

  【主持人】:当时是不是特别难,有没有感到沮丧或者打击什么的?

  【张继峰】:打击倒谈不说,我本人还有企业领导在房地产行业都有15年的从业经验,打击比这个大得多的还有。在这么短的时间内做出这么快速的反映,这个过程需要连续性不断做决策和调整,而且要执行。

  【主持人】:后来怎么调整的?

  【张继峰】:我们在7月末打出第一轮广告,针对外籍人士,积累起来的客户可以把房子卖出2/3。由于限外令,到9月中旬看到这些客户基本不可能了。在9月初开始准备构思第二套方案。在10月中旬第二套方案出来,只要针对本地市场,第二主要针对到那里投资的。没有限外籍人士,北京就是老外,确实有居住的需要,有购买的需求,而且本身有置业的需求。但是你说我做了调整,之前卖给海归,现在卖给本地居民,不能说以前说的,今天也这么说,而且你又不能推翻以前,最难的是不能推翻以前,曾经老外都要买这个房子,他不能买,他们只能租了,那么你来买,做外交官的房东。

  【主持人】:当时卖给外籍人士的广告语是什么?

  【张继峰】:“世界是平的”,后来的广告语是“做外交官的房东”。
  【杨桔】:那个项目比较特殊,在第三使馆区核心位置,我们正对着是美国大使馆,是投资3亿美金的美国大使馆,是美国在海外建的第二大的大使馆。

  【主持人】:内地人跟外籍人在购买力上是不是有一些差别?

  【张继峰】:不会。现在年初有一个数据,现在是两万以上美金豪宅销售排第三。
  【杨桔】:2007年第一季度房产交易网上明确了这个数据。两万美金以上销售项目排在第三位。
  
  【主持人】:现在卖了多少?

  【张继峰】:五分之三。

  【主持人】:在近半年时间里,我们也看到报道,高端市场销售速度放缓,成交量下降。金岳在北京代理的项目多为豪宅,在如今高端市场滞销的形势下,易居中国的策略会不会进行调整,有没有压力,如何实现3年内NO.1的目标?

  【张继峰】:我们顶着压力的情况下,而且没有售楼处的情况下,没有地方建售楼处,客户到办公室签约去。连销售方式都是特别的。这个业绩是从10月底新的调整。之前的方案全部推广,7月末的攻势到9月初预定量达到60%几,从10月底开始一直打到年初。这真得是很自豪。还有一条,我们公司执行力非常强,要知道发展商,我们公司整个是样板房的布置,广告的宣传等等,全部是我们公司打包起来,要调整全部调整。

  【主持人】:从这个案例最大的体会是什么?

  【张继峰】:有两点体会,对北京市场的体会,之前对北京市场比较乐观,尤其是作为公园大道的过程,是针对相对比较北京特殊的海归阶层,老外阶层高素质的阶层,非常好,购买力很强,对房产很理解,投资意识很浓。正好赶上北京房地产发展非常好,一波一波也追上来。US联邦公寓一开始就靠这拨人群,突然发现本土市场的培育过程让我吓一跳,投资意识和投资概念略微弱一些。东西摆在这里,很感性,似乎小户型是投资的,大户型是享受的,US联邦公寓正好不大不小。对外交官这个阶层不可能住小房子,但也不可能住豪宅,他是政府官员,是公务员,只能住一些正常标准的房子。现在好起来,这个培育过程比我想象中要难。

  【主持人】:内地居民消费观念,投资理财观念跟外国人有差距,而你们的细分市场又是豪宅市场,会不会担心有一些阻力?

  【张继峰】:第一叫大河里有水小河里满,如果像这样的重大投资,重大的城市,重大的基础建设,所换来的对城市房地产的拉动,本应该把这个顶到天上去。现在钱还在砸了,等砸得停了,才能过到天上去。第二,只要大河里有水,一定是小河里满,无非是自我把握的问题,不要跟市场过不去。第三,什么是奥运,奥运就是中国人对全世界人做的一次推广活动,本来是向全世界做的促销,最后发现一个结果,把中国的全民忽悠掉,原来北京这么漂亮,我得住到北京去,这是多少人向往。

  【主持人】:所以现在北京在全国布局中占有什么样的地位?

  【张继峰】:二号种子选手或者头号种子选手。

  【主持人】:我们每年的销售目标是多少?

  【张继峰】:50个亿。今年可能达不到,估计是40个亿。

  【主持人】:每年拿多少个案子?

  【张继峰】:维持50亿销售额一般在4到5个豪宅项目,北京一个豪宅项目10个亿到20个亿销售额。一般要做4到5个案子。如果是小案子,几个星期就完成。

  【主持人】:杨女士是负责品牌方面的,从品牌角度,现在着力作哪些工作。

  【杨桔】:因为我进到易居中国,我和张总都是上海人,6年前和金丰易居这边有认识,我比他们更早来到北京,我独自来的,我进易居中国是2007年年初的事负责品牌方面。我进来的时候,朱总问我说你觉得你的事业理想或者事业目标是什么?我当时说我的目标或者理想是希望在一定的圈子里是有影响力的人。同样当时朱总说那你的想法和我易居中国在北京的目标和最近3年的目标是相同的,我们也希望在这个行业里做有影响的企业。

  【主持人】:有没有具体的推广计划?

  【杨桔】:拭目以待。

  【主持人】:好,那我们就拭目以待。我们知道易居中国在上海有自己的研究机构,所以非常希望邀请易居中国在我们网上开通博客,也跟大家分享对于北京市场的判断和产品的趋势。

  【张继峰】:第一,一定会开;第二,快点开;第三马上行动!

  【主持人】:好,谢谢二位。

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