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“铜锣湾”扩张内幕及英雄谱
发布日期:2007年08月19日 消息来源:经理日报 作者: 阅读 2017
  “铜锣湾”百货有限公司,是在购物中心行业里面绝对不可以不提到的公司。在2002-2005年短短的四年内,铜锣湾在购物中心行业里面大起大落,一方面铜锣湾对购物中心的推动起到了不可替代的作用,普及了购物中心的概念,培养了众多的购物中心人才;另一方面,铜锣湾签约的分店一个一个倒闭,到现在总店也卖掉更名,到底当时是以什么样的方式发展的?为什么会出现这样的情况?中间公司真正的战略是什么?说起铜锣湾在全国的真正发展,还是从2001年起开始说起。

  发展初衷 眼光独到

  当时的铜锣湾由于老板陈智在商业领域绝对的眼光和对华强北商业趋势的洞悉,加上极强的策划能力,铜锣湾已经成为年青时尚人群的购物首选。但陈智想做的绝不仅仅是这一个店,他有更大的计划,准备付诸实施。

  一方面,铜锣湾公司开始加强内部管理,花上前后百万元实施ISO质量管理体系;另一方面,华侨城、珠海、东莞、兰州分店都已经在开始洽谈筹备,为今后全国的扩张积累经验。

  但茂业在华强北拿地,准备建商业的消息已经深深触动了陈智敏感的商业神经,茂业强大的实力,绝佳的位置与铜锣湾的先天条件形成鲜明的对比。陈智认为,时间已经不允许铜锣湾慢跑,需要加快发展的速度。

  但零售业普遍学历偏低,中高端人才极度缺乏,购物中心的发展对人才的要求更高,知识要求更加全面,从内部很难有人能够满足陈智对铜锣湾快速扩张的要求。这时陈智从外面重金聘请了李晓骊进入铜锣湾,李晓骊见多识广,十分认同陈智对购物中心的发展的看法,也对陈智商业理念十分佩服。铜锣湾的发展,掀开了新的一页。

  内幕 陈智最初的想法是打响“铜锣湾”品牌,通过强有力的品牌声誉介入烂尾楼的开发和包装,通过经营或销售、银行抵押赚取丰厚的利润,可惜这时全国已经有多起这类案例出事,引起了政府的关注,实施难度非常大,陈智又有新的想法。

  国内扩张 高速发展

  李晓骊进来以后,立即着手组建了拓展中心。一方面参加了大量的房地产会议并演讲,联合各种商业、零售、地产协会,推动了购物中心的概念普及,积极推动“铜锣湾”知名度的提高;另一方面,广泛地发动了其自身资源,包括房地产中介、政府部门,寻找好的商业项目,进行扩张。

  铜锣湾在长沙、大连、武汉、呼和浩特等店的相继签约,所选地点在当地属于相当不错的位置,有力地巩固了铜锣湾公司的名气,越来越多的政府、房地产发展商找上门来,铜锣湾名气越来越大了!

  购物中心人才培养

  异地扩张后的购物中心筹备对于陈智是一个新的课题,这对铜锣湾的人才是一个极大的考验。罗伟,是铜锣湾不得不提的另一个人物。罗伟来到拓展中心担任总监,一方面加快了拓展的步伐,另一方面,在营运方面有非常丰富的经验,极大地提高了拓展中心的下属各方面素质和经验水平,加快了拓展中心人员拓展和筹备的水平。当时,兰州、大连的筹备都是相当成功的。在当时那批招商、营运人员,通过铜锣湾的异地扩张、筹备获得了极大的成长。

  最重要的购物中心人才成长,是在2003年中后。当时的铜锣湾开始了加速扩张,2003年,铜锣湾签约近10家店,2004年签约近17家店,2005年签约近20家店。

  策划中心在庞栎楠和曹明星的带领下,基本上在全国各地最重要的城市都举行各种购物中心的各种大型策划、开业等活动,极大地丰富了其策划水平,加上陈智本身极其重视策划活动,策划中心是铜锣湾最早成长起来的人才(在策划中心工作一年后,跳槽外公司薪水基本都在月薪6000元以上)。

  招商中心在陈珊和张华容的带领下,也是全国各地招商,有着非常丰富的全国招商经验。下面的招商经理通过各地的项目筹备,极大地熟悉了各种商业业态和品牌,现已经成为了全国几个有影响力的大型购物中心当中的主力军。

  当时的拓展中心人员在李晓骊和罗伟的带领下,成天飞全国各地,全国上万平方米以上的购物广场基本上全都看过,成功和不成功的购物广场都逐个分析,加上李晓骊和罗伟的培养,以及拓展中心每个人都参加铜锣湾多个项目的筹备,协调在筹备过程中对工程、招商、营运、人力不同部门的合作,拓展中心对于购物中心的选址、建筑设计、定位、招商、营运、策划有了全方位的实战经验和深刻的理解,现已经成为各个龙头商业地产企业的中坚力量。

  值得一提的是,人力资源的吴斌总监,一直以来对购物中心的人才有着非常良好的判断,当时为铜锣湾提供了大量的高质量的人才,很多当时铜锣湾的管理中坚人物都是他招聘过来的。

  运营出现转折点

  陈智在铜锣湾拓展过程中,敏感地觉察到现在商业地产刚刚兴起,所带来的不成熟的机会(大量的房地产商盲目地开发商业物业),转变了原以“租金”的新店扩张方式,开始以“品牌费”+“管理费”的新店扩张方式,换句话说,铜锣湾新店是基本不用任何投入,相反还收取几百万元的费用,铜锣湾的扩张方式开始了质的转变。

  在陈智的强烈要求下,拓展中心不得不顺从这一要求,开始了新的扩张方式。最直接的影响是,在这种方式的扩张下,大部分的签约商业项目都地理位置偏远,远离市中心,物业也不符合商业的建筑要求,招商和营运非常困难。

  加上大连店筹备成本极高,公司在资金上开始出现了一些困难,人心开始动荡。

  铜锣湾的下坡路

  新拓展的项目由于筹备难度极大,加上公司一直以来死板的工资制度,并未随着购物中心的火热人才薪水水涨船高,2004年年底开始,招商、营运、策划人才大批出走。铜锣湾不仅在新店的筹备上已经是一筹莫展,几个已经开业的店也出现了业绩大幅度地下滑,正常的经营利润已经没有,只能靠签约新店,输入血液,铜锣湾已经是危在旦夕。为了保住铜锣湾,陈智加快了新店扩张的力度,由于和拓展中心在扩张方式、经营理念上的分歧,陈智把除了拓展中心以外的所有部门发动起来做新店扩张,以求自保。到2006年,终于坚持不住,总店也已易手。(本报综合)

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