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葡萄酒企业应如何做好商超营销
发布日期:2007年07月23日 消息来源:经理日报 作者:蒲姿 阅读 1818
  在炎炎夏季,相比于冰冰凉凉的饮料和啤酒来说,葡萄酒在各大商超系统的销售状况有些尴尬。曾有营销专家对此现状的定论是:葡萄酒在商超的销售属于“节庆销售”,只要抓住了节日档期,并动用促销人员、堆头、梯阶、价牌、卖赠、换购等一切能够与提升销量有关的促销手段,就会抢到销售份额,达到预期的销售目的。

  但是,随着葡萄酒市场竞争的加剧,我们不难发现,不管是大品牌还是小产品,眼睛都盯紧了商超节庆销售这块大蛋糕,尤其是在目前生产和终端销售平台分别处在卖方和买方市场的情况下,即使是一些一线品牌,一个销售年度算下来,也多半是在给渠道商“忙活”,更何况是一些处在二三线的生产商和那些刚入市的生产厂家了。

  对于部分葡萄酒成熟品牌来说,市场一般是全通路运作,所以淡、旺季市场反应不明显,而对于成长型的生产厂家而言,除非资金实力雄厚,一般来讲,单独运作商超系统都会有很大的资金压力和销售风险,如何化解这一风险,尤其是在炎炎夏季也能让葡萄酒销售变得红火起来,对此,笔者对一些葡萄酒厂家和市场进行了调查。

  淡季促销在商超

  今年五一过后,记者在东北的几个国际连锁商超发现,每年这个时候就开始冷清的红酒区,由于东北和华北几个葡萄酒厂家的促销活动而显得热闹起来。几家葡萄酒企业,都有堆位上的买一赠一活动,而东北的一家企业还在超市入口的热销区位置陈列了精美的品尝台,尤其那些特制的能够插入一支红酒的冰桶,的确“冰力四射”,吸引着逛商超的顾客们接连上前品尝。

  这种差异化的促销吸引了各种年龄段的消费者,漂亮的促销小姐告诉笔者,虽然前来品尝葡萄酒的顾客之前并没有消费红酒的习惯,但加上买赠促销,首次购买的成功率超过半数。至于在淡季搞这样的促销是否有意义,厂家的市场推广专员表示,淡季促销,主要是通过品牌在超市内的推广来拉动节庆市场,而且,淡季促销,超市不但支持,各种费用还相对低廉,也为节庆费用谈判提供了另一种变相的公关手段,可谓一举两得。

  跳出商超做销售

  “面对商超水涨船高的各类促销费用,要想在商超赚钱,的确难上加难,所以必须跳出商超做商超。”一位负责商超销售工作多年的市场经理说。

  所谓的跳出商超做商超是指所有的商超,在选址时都很挑剔,肯定都有特定的主流消费人群。所以,在淡季的时候,葡萄酒厂家就可以把大部分商超的促销员撤下来,但不是让她们离开公司,而是支付基本薪酬,让她们到商超周围的重点社区做面对面的消费推广工作,公司通过派送精美DM、自办杂志和报纸等手段贴近消费者,并把所有在社区销售的葡萄酒利润相应地奖励给这些促销员。

  这样,促销员虽然相对于饮料和啤酒促销等工作要赚得少,但节庆的提成却能够留得住她们,不但让品牌在超市周围的重点社区得到推广,提高了品牌的知名度,增加了销售,而且留住了优秀的促销员,还是一举两得。

  走进企业做商超

  旅游热催生出很多旅游项目,其中工业和农业观光游就很受游客青睐。厂家请这些人来,是把他们看作是公司品牌推广和产品消费的“第一消费者”;其次是通过他们的口碑营销,宣传公司品牌;第三,这种旅游,相对于渠道商是公关,相对于经销商是奖励,相对于公司商超业务人员又是一种更实用的培训。

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